Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления»




Скачать 67.76 Kb.
НазваниеЕ. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления»
Дата конвертации03.06.2013
Размер67.76 Kb.
ТипДокументы



Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение»

Е. В. Олимпиева

ПОНЯТИЕ БРЕНДА В УЧЕБНЫХ КУРСАХ
СПЕЦИАЛЬНОСТИ «ДОКУМЕНТОВЕДЕНИЕ
И ДОКУМЕНТАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ»

На сегодняшний день не существует однозначного и четкого определения понятия «бренд», а вместе с тем само слово употребляется достаточно часто и в деловом общении, и в СМИ, и в бытовой речи. Вот несколько наиболее часто встречающихся определений:

Бренд — это

  • образ торговой марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду прочих схожих марок;

  • маркетинговый термин, обозначающий символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой, обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы;

  • повсеместно известная торговая марка, окруженная набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей;

  • последовательный набор функциональных, эмоциональных и выразительных обещаний потенциальному целевому потребителю, которые являются для него значимыми, важными и отвечают его потребностям наилучшим возможным образом.

Согласно одному из наиболее точных определений, «бренд — это торговая марка (зарегистрированное название) имеющая определенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации)»1. Это последнее определение уводит понятие бренда целиком в сферу экономики. Другое определение, данное этими же авторами, заставляет воспринимать понятие бренда с философско-культурологических позиций: «бренд — это волшебная история о магическом артефакте, обладание которым открывает дверь в царство мечты»2 , но на этом аспекте остановимся позднее.

Естественно, что достаточно часто понятие бренда рассматривается и в вузовских учебных курсах.

Бренд в современном бизнесе оказывает влияние на все аспекты деловой жизни. Современный менеджер должен учитывать его и в общем видении бизнеса, и при разработке бизнес-плана, и в построении корпоративной культуры, и т. д. Исходя из этого трактовка бренда в программах различных специальных дисциплин при подготовке менеджеров будет иметь свои особенности и нюансы.

Томас Гэд в своей работе «4D-брендинг» пишет, что «начинает развиваться новое искусство брендинга. Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами… »3

Если мы говорим о том, что бренд переходит из области маркетингового инструментария в область механизмов управления, то соответственно должны признать что необходимо более глубокое осмысление феномена бренда не только в современном бизнесе, но и в культуре, а следовательно, и более серьезное рассмотрение этого понятия в различных учебных дисциплинах.

Бренд представляется очень многогранным понятием, и наличие множества определений, с одной стороны, облегчает представление его в учебном процессе, позволяя использовать то определение, которое раскрывает интересную в данном контексте составляющую бренда, а с другой стороны, может затруднить понимание бренда во всем многообразии этого понятия.

Традиционно понятие бренда относят к сфере менеджмента.

Знакомство с брендом в общих курсах менеджмента и маркетинга, как правило, определяется следующими задачами:

  • роль бренда в современной экономике;

  • практическое использование бренда в бизнес-деятельности;

  • определение стоимости бренда с помощью математических методов;

  • создание нематериальных активов с помощью бренда.

Конечно же, отдельного внимания заслуживает рассмотрение понятия бренда в специальных курсах по бренд-менеджменту и менеджменту в рекламе, где задачей является не только составить общее представление о бренде и брендинге, но и дать конкретные технологии выведения торговой марки к определенному уровню известности товара.

Если профессиональный подход к брендингу должен базироваться на серьезных маркетинговых исследованиях, которые могут составлять половину всей мероприятий по созданию бренда, то учебный курс по брендингу должен показать маркетинговую основу, фундамент, на котором строится бренд, и от того, насколько тщательно этот фундамент проработан, напрямую зависит благополучие дальнейшего существования бренда. Таким образом, брендинг оказывается самым «стратегическим» процессом в маркетинге.

Профессиональный брендинг включает в себя, кроме предварительных маркетинговых исследований, нейминг (процесс разработки и утверждения названия для товара, услуги или целой компании), позиционирование бренда на рынке (определяется группа потребителей, для которой ведётся создание бренда, выясняется, для каких целей этот бренд может быть полезен потребителям, принадлежащим к целевой аудитории, определяются достоинства бренда, выгодно отличающие его от конкурентов), определение места бренда в сегменте рынка, особенности восприятия и набор потребностей целевой аудитории, создание стратегии бренда.

Даже простое перечисление составляющих брендинга показывает, что при грамотном и профессиональном подходе обучение бренд-менеджменту базируется на знакомстве с основами социологии, психологии, экономики, права и других фундаментальных наук, т. е. требует рассмотрения бренда и его значения в современной жизни с их позиций.

И здесь необходимо вернуться к философской трактовке феномена бренда в современной культуре. Если рассматривать бренд как некий образ, формирующийся в сознании потребителя, то можно с полным правом утверждать, что бренд является важной составляющей мифологии современного общества массовой культуры.

Конечно, это сравнительно новое явление нуждается в серьезном теоретическом осмыслении, но тем не менее представляется очень важным при чтении любых курсов, где активно используется понятие бренда, обязательно давать в большем или меньшем объеме информацию о структуре, формах существования, закономерностях развития массовой культуры и месте в ней бренда. Без такого философско-культурологического введения сложно адекватно оценить возможности того или иного бренда и потенциальную силу его воздействия.

Отдельного внимания заслуживает трактовка бренда в курсах, связанных с обучением работе с персоналом в компании.

При знакомстве с эффективными вариантами построения деловой культуры в компаниях, при изучении технологий ее построения ключом к пониманию может стать некий универсальный системообразующий принцип современного бизнеса, которым в рыночной экономике современного массового общества является бренд.

В рассматриваемом аспекте одним из ключевых становится понятие корпоративного брендинга, который может быть охарактеризован как деятельность по созданию благоприятного образа компании, с тем чтобы усилить ее идентификацию в конкурентном ряду. Задачами именно корпоративного брендинга является, с одной стороны, формирование лояльного потребительского отношения, которое выражается в уважении и доверии, укрепляет позиции компании на рынке, позволяя ей выстраивать стратегические отношения с партнерами и клиентами, а с другой стороны, создание стройной системы идентификации, которая делает внутрикорпоративные коммуникации удобными и понятными. Современный бизнес постепенно приходит к осознанию того, что процесс подбора и удержания в компании людей, представляющих и продвигающих ценности, заложенные в бренд, лежит в основе устойчивой успешности бренда. Поэтому рассмотрение различных аспектов взаимосвязи человека и бренда необходимо при подготовке современного менеджера.

Любой план самостоятельного курса по корпоративному брендингу или части, посвященной знакомству с ним в рамках других дисциплин, сводится к следующим аспектам:

  • бренд, продукт, компания: взаимоотношения людей и идей;

  • специфика построения корпоративного бренда;

  • алгоритм управления процессом брендинга;

  • способы оценки успешности развития бренда.

Таким образом, прежде всего, разговор идет о технологиях, но даже в таком узком прикладном значении мы непременно оказываемся перед необходимостью знакомить обучаемых и с другими технологиями: подбор и управление персоналом, рекламная политика, корпоративная культура и прочее.

Если мы в подходах к преподаванию курса корпоративного брендинга придерживаемся принципа создания целостного понимания предмета, то для нас корпоративный брендинг будет тесно связан с понятием организационной культуры, фирменного стиля, т. е., фактически мы говорим о бренд-интегрированном менеджменте. Универсальная значимость понятия бренда в современном менеджменте, объединяющая многие отдельные аспекты, становится все более и более очевидной, а идея объединения двух ключевых понятий современного менеджмента — брендинга и персонал-ориентированных технологий — подробно рассмотрена в работе Тульчинского и Терентьевой4. Авторы, обосновывая свой подход к формированию и продвижению успешного бренда как к конечному интегральному результату бизнеса, отмечают, что «для того чтобы управление любой компанией было эффективным, оно должно быть целенаправленным и соответствовать историческому моменту, культурной среде, целям и ценностям компании: необходима аутентичность философии, методов и имиджа»5.

Крайне важно придерживаться подобного интегрированного принципа в процессе обучения будущих специалистов в области менеджмента. Основная сложность при таком подходе заключается в том, что бренд, с одной стороны, служит связующим началом в подобном курсе, а с другой — выступает как элемент всех составных частей такого курса, следовательно, требует достаточно глубокого рассмотрения бренда в контексте теории современного менеджмента, в понимании корпоративной культуры, современных HR-технологий.

1 Даффи Н., Хупер Д. Брендинг на страстях. М., 2006.

2 Кунде Й. Корпоративная религия. Создание сильной компании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. СПб., 2004. С. 13.

3 Томас Гэд. 4 D-брендинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2003. С. 7.

4 См: Тульчинский Г. Л., Терентьева В. И. Бренд-интегрированный менеджмент: каждый сотрудник в ответе за бренд. М., 2007.

5 Там же. С. 8.

Похожие:

Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconРабочая программа по курсу «Документоведение» составлена на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350800 (032001) Документоведение и документационное обеспечение управления,
Специальность 032001 – Документоведение и документационное обеспечение управления
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconРабочая программа по курсу «Электронные архивы» составлена на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350800 (032001) Документоведение и документационное обеспечение управления,
Специальность 032001 – Документоведение и документационное обеспечение управления
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconРабочая программа по курсу «Документы политических партий и общественных организаций России»» составлена на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 032001 (350800) Документоведение и документационное обеспечение управления,
Специальность 032001 – Документоведение и документационное обеспечение управления
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconПрограмма курса Стандарт 350800 «Документоведение и документационное обеспечение управления»
«Документоведение и документационное обеспечение управления» по циклу «Общепрофессиональных дисциплин» государственного образовательного...
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconА меню в режиме 1С: Предприятие соответствующее данному справочнику
Вопросы к государственному экзамену по специальности «Документоведение и документационное обеспечение управления»
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconРабочая программа по курсу «Современная организация государственных учреждений» составлена на основе требований Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350800 Документоведение и документационное обеспечение управления,
«Современная организация государственных учреждений» составлена на основе требований Государственного образовательного стандарта...
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconУчебно-методический комплекс «Организация и технология доу»
Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, Профессиональной образовательной программой по...
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconОсновная образовательная программа подготовки бакалавра по направлению 034700 Документоведение и архивоведение профиль «Документоведение и документационное обеспечение управления»
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconНаправление Документоведение и Архивоведение
В учебном плане профиля эти проблемы изучаются в рамках учебных дисциплин: «Управление документацией и информацией электронного правительства»,...
Е. В. Олимпиева. Бренд в учебных курсах специальности «Документоведение» > Е. В. Олимпиева понятие бренда в учебных курсах специальности «документоведение и документационное обеспечение управления» iconРоссийской федерации
Основная образовательная программа (ооп) бакалавриата, реализуемая вузом по направлению подготовки 034700 – Документоведение и архивоведение...
Разместите кнопку на своём сайте:
Библиотека


База данных защищена авторским правом ©tnu.podelise.ru 2013
обратиться к администрации
Библиотека
Главная страница